Adwords Kalite Puanı
Google’ın listelemeleri ve içerikleri sıralama yöntemleri (ve bazen de yasaklamaları) birçok webmaster’ı, web site sahibini ve reklam vereni oldukça sinirlendiriyor.
Eğer bir inisiyatif verirseniz ve olayı akışına bırakırsanız, o zaman canınız daha çok yanabilir. Google’ın, uygulama bölümlerini zamanlamada ve daha düzenli hale getirmede, bir uzman haline gelmesinin sebebi de büyük ihtimalle budur. Google Adwords web site kalite puanı kuralları güncellemeleri; “Soğuk Kasım Yağmuru” veya bunun gibi hüzünlü bir başlığı olmadan fark edilmeyecektir. “Arama” aktivitesi herkes için günlük bir ihtiyaç haline geldi; Google şu anki global pozisyonuna bu yüzden sahip. Fakat Google’ın bu pozisyonu, “arama”da olduğu gibi diğer ürünler için de tartışmaya açık. Google Earth, Documents, Mail gibi…
Tüketici Yanlısı Google
Ekspertiz alanında, Google kendini her zaman tüketici yanlısı olarak göstermiştir. Google’ın görevi, editörel bir filtre olarak davranmak: yani Consumer Reports veya Zagat's gibi diğer daha ufak editörel organizasyonlardan pek farklı değil. Tek fark, sıralamaları arama sonuçları ile yapmaları ve bunları muazzam bir şekilde ölçebilip, hesaplayabilmeleri ve daha birçok şey yapabilme yeteneğine sahip olmaları. Google bu konuda çok başarılı olduğu için, yaptığı her şeyde tüketicilerin favorisi olmayı sürdürüyor.
Google; eski zamanlardan beri, bu rolü oldukça ukala bir şekilde sürdürdü. “Kendimi şanslı hissediyorum” tuşu, ilk arama sonucunun aramak istediğiniz şeyin ta kendisi olması anlamına geliyor. Google, bu tip şeyler için ukalalık yapmaya devam edebilir. Çünkü rakipleri, onun yapmakla görevli olduğu tek şeyin önüne asla geçemedi: “en uygun sonuçları göstermek”.
Bu tavır, “Onlar kim ki benim yapabileceğime veya yapamayacağıma karar veriyor?” sorusunu akıllara getirmeli. Onlar Google. Ve hep Google’dılar: tüketici yanlısı olarak ve editörel filtrenin karmaşık bir tipi olarak… O yüzden, keyfi kararlar verebilirler ve vereceklerdir de… Bu kararlar daha az kaprislidir, her ne kadar (a) gerçek tüketici geri bildirimleri ve girdilerinden elde edilseler de; (b) editörel standartlar veya alakalılık, kalite ve uygunluk ile ilgili bir puan mekanizması vasıtası ile yönetilseler de…
Google’ın ikincil özelliği de; oyun sahası düzeyini, aramalarda görünebilmek için yarışta olan site sahipleri ve reklam verenlerin arasında tutmak. Google kesinlikle “oyun alanı yönetimi”ne dahil. Ayrıca Google, kar için çalışan bir şirket.
Web Sitesi Kalite Kuralları: ayrıntılı açıklama
Google, yeni olarak “Açılış Sayfası Kalite Kuralları”na bazı açıklıklar getirdi. Ve bu yeni kurallara göre, neden bazı web sitelerinin düşük kaliteli açılış sayfası puanı aldıklarını biraz olsun anlamış olduk. Google’ın böyle bir açıklama yapması, çok da sürpriz değil. Bunu yaparak, açık gözlülük yaptıklarını söyleyebiliriz.
Genel olarak bir hatırlatma yapmak gerekirse; açılış sayfaları kalitesi, kalite odaklı tekliflerin bir parçasıdır ve yaklaşık olarak 2 yıldır vardır. Açılış sayfalarının kalitesinin değerlendirilmesi ise 18 aydır gerçekleştirilen bir uygulama. Bu mekanizma git gide geliştirilmekte ve bir çok reklam verenin gerekli dikkati göstermemeleri sonucu zarar görmesine sebep olmaktadır.
SES New York’da 1000 kişilik bir kalabalık, bu konu üzerine bir oturuma katıldı. Tam kapasite dolu bir salonda gerçekleştirilen bu oturumdan, reklam verenlerin bu konu ile ilgili bilgi almak için ne kadar istekli olduklarını anlayabiliriz. Birçok kişi, “ödemeli arama yeni SEO’ dur” konusunun karmaşıklığından dolayı, hala bazı şeyleri tam olarak oturtabilmiş değil. Bu konu aslında düşünüldüğü kadar da gizemli değil. Çünkü bu, kötü işleri elemek için kullanılan “editörel gözetim”e paralel bir şey ( ya da sadece reklam vermelerini önlemek için). Açılış sayfası ve web sitesi konusu, reklamların açık arttırmasının devam etmesini sağlayan “diğer alakalı faktörlerinden”, tıklama oranlarından ve tekliflerden daha farklı.
Düşük kalite puanlarının: düşük tıklama oranı, düşük alakalılık ve zayıf yapılı bir açılış sayfası anlamına gelmediğini; sadece “Google’ın sizden pek hoşlanmadığı” anlamına geldiğini öğrenen reklam verenlerin ve gözlemcilerin kafası biraz karıştı. Tıklama oranını, alakalılığı, açılış sayfalarını bazı şirketler için iyileştirmeye çalışsanız da; bu şirketlerin, Google kanalı ile reklam yapması mümkün olmuyor. Örneğin, Google, bazı “veri toplama” siteleri için oldukça az gösterim sağlıyor. İşte bu da, az önce bahsettiğimiz şey.
Yani; Google, eğer sizin işletme modelinizi sevmezse, sizi reklam yapmaktan men edebilir. Burada yasal olmayan veya gösterimi uygun olmayan işlerden bahsetmiyoruz. Bahsettiğimiz şey; müşteri önerilerinin nasıl getirildiği ve müşterilere nasıl davranıldığı. Oldukça düşük kalite puanına sahip bazı şirketler buna inanmakta güçlük çekiyor. “Google benim işletme modelimi sevmezse, beni men edebilir mi? Peki buradaki belirsizliğe ne demeli? Benden nefret ediyorlar mı etmiyorlar mı?” Google, bu belirsizliği temel alarak, bu tip sitelerin sahipleri ile nasıl iletişime geçeceğini veya geçip geçmeyeceğini keşfetmiş. Fakat geçici olarak, bir liste yayınlamış ve burada kalite puanı labirentini geçemeyecek işletme modellerini ve web site türlerini açıklamış. (Diğer bir deyişle; men edilecek siteleri)
Buradaki yazıyı okuyunca, daha da şaşıracaksınız. Çünkü bu sayfada direkt olarak, “Uzak durulması gereken işletme modelleri” diye bir başlık var. Bu sayfayı öylece bilgisayarınıza kaydedin, çünkü sayfanın bu şekliyle uzun bir süre kalabileceğini söyleyemeyiz. Peki ya liste? Reklam işinizi başka bir yere taşımak zorunda kalabilirsiniz.
Google Tarafından Reddedilenler
Google tarafından reddedilmiş olan birincil işletme modellerini oldukça iyi biliyoruz. Sistem, kalite puanı otomasyonunu geliştirmek için sürekli olarak daha fazla veri istiyor. Fakat birçok koşulda; Google’a direkt olarak ulaşabilmeniz için negatif geri bildirimler almanız gerekiyor. Çünkü artık, Google arama sonuçlarının yanındaki reklamlar aracılığı ile arbitraj ve malware tekliflerini göremiyorsunuz. Google’ın şu anda yayınladığı ikinci liste de birçok insan için oldukça şaşırtıcı olacak. Bunlar üzerine birkaç yorum:
• Sık sık reklam gösteren e-kitap siteleri. Bu çok geniş kapsamlı görünüyor fakat büyük ihtimalle daha spesifik yasaklar için bir kural. Bir e-kitap’ta neyi sevdiğinizi, kendi kişisel özelliklerinize göre söyleyebilirsiniz; fakat bu durum bazında bir değerlendirmedir. Dünyanın dört bir yanından insanlar, kitapların dijital ortamda yayınlanmasını istiyor. Ayrıca bu kitapların reklamları g-mail’de de çıkıyor.
• “Hemen zengin ol” siteleri. Bu tip siteler, insanları tuzağa düşürmeye çalışan, yanıltıcı siteler olabilirler. Fakat bu tanım da bazı çelişkiler içeriyor. Mesela “hemen” kavramı herkese göre değişebilir. Seymour Schulich’in altın madenciliği işi ile nasıl milyarder olduğunu anlattığı kitabına göre, adam oldukça çabuk zengin olmuş. Belki siz bu açıklamadan için bu kitabı almazsınız ama bu tip şeylere ilgi gösteren birçok insan var. Google, reddettiği bu sitelerle ilgili gazetelerde haber gördüğünde şaşırmamalı.
• Karşılaştırmalı alışveriş siteleri. Buradaki olay, karşılaştırmalı alışveriş başlığı altında gösterilen arbitraj ya da kullanıcıların artık pek ilgisini çekmeyen tıklamalar. Google’ın rakiplerine direkt olarak yönlendirilmiş, isteğe bağlı potansiyel ölçüler gibi görünüyor.
• Yolculuk Toplayıcıları. Nasıl yürütüldüğüne bağlı olsa da, bu gerçek bir saçmalık gibi görünüyor. Bu ne demek olabilir? Tekliflerinizi ve içeriğinizi ne kadar farklılaştırdığınızı açıkça belirtmeniz gerek. Ve Adwords sistemini, arbitraj stili bir çıkar için kullanmadığınızı kanıtlamanız şart.
Reklam verenler ne düşünüyor?
Bir çok reklam veren, Google’ın bu kurallarını ve spesifik konuları yayınlamasındaki şeffaflığı destekliyor. Reklam verenlerden biri şunu söylüyor: “Bu [kötü] siteler benimle rekabet ediyorlar ve fiyatların yükselmesine neden oluyorlar.”
Kullanıcı kimliklerini bir kenara koyarsak, reklam verenler Google’ın talimatlarını da savunuyorlar. Bu reklam verenlerden biri:
“’Spam’ci’ tipi sitelerden nefret ediyorum. Ben genelde; reklamlara tıklamaktansa, arama sonuçlarından yararlanmayı tercih ederim, fakat yanlışlıkla bu tür bayağı sitelere yönlendirildiğim zaman, çok sinirleniyorum. İdeal olanı, arama yaptığım şeye tek bir tıklamada ulaşmamdır. Daha sonra istediğim siteye girerim. Ve işim biter.”
İşletmeler ne yapmalı?
Şu anda etkilenmiş olan ve usulsüz işler yapan işletmeler, kendilerinin kötü çocuklar olduğunu zaten biliyorlar. Google size işte böyle davranıyor ve hiçbir tavsiyesi yok. Ne yazık ki biz de size pek bir şey tavsiye edemeyeceğiz.
Adil olmayan bir şekilde yakalanmış işletmelere; daha verimli içerik, açıklamalar veya tüketici yanlısı bazı özellikler eklemelerini önerebiliriz. Bazı iştirakler ve yetkili satıcılar arasındaki fark anlamlı mı? Elbette. O yüzden başarı hikayelerini gözden geçirin ve kendinizi “iştirak” olmaktan kurtarın. Bazı koşullarda, bir Google temsilcisi tavsiye vermek isteyebilir. Bu tavsiyeler, genelde müşterilerin ödeme yapmaya değer gördükleri stratejik açıklamalardır.
Google ile hayal meyal rekabet içinde olan bir işletme iseniz, soracağınız soru şu olmalı: “Google fiyatları iyice yükseltecek mi, yoksa beni tamamen yayınlanmaktan men mi edecek?” Diyelim ki Google News ile rekabet içinde olan bir şirketsiniz ve bu konuda bir strateji belirlemek istiyorsunuz. O zaman düşük tıklama ücretleri üzerine yoğunlaşmanızı önerebiliriz. Ve işletme modelleri üzerinde değişiklik yapmak için çalışın, böylece Google’ın doğal veya ödemeli konumlarınıza zarar vermesini önlemiş olursunuz. Bir de, her şeyi tek bir marka altında toplamaktansa, çoklu marka stratejisi uygulamayı seçebilirsiniz.
Fakat diğerleri için, uzun vadeli stratejiler uygulamalarını öneririz. Karşılaştırmalı alışveriş sitelerinin başına ne gelmiş olabileceğini düşünün. Suçüstü yakalanmak ister misiniz? Kısacası, kalite puanı dünyasında yerinizi kaybetmemek için, değişikliğe gitmelisiniz.